近日成都专门做神秘顾客调查的公司，罗技中国大中华区副总裁兼首席营销官刘京京在2023GDMS全球数字营销峰会期间，接收网的独家采访。靠近新期间营销趋势变化，他提到：“要防卫内容端的营销，体式路算法，清醒委果自己的东西，让内容转头媒体本色。”

网：本年下半年的品牌营销有哪些新趋势？

刘京京：不仅仅下半年，这段时期最较着的是内容端的营销。比如全国通盘的钱皆是被MCN或者KOL、KOC挣了，自后又说皆被抖音挣了，到今天咱们又看到拼多多市值的热门，咱们能看出通盘趋势皆是和算法联系的。

我以为最大的趋势是你体式路算法，体式路其委果内在。以前靠一张PPT去作念告白，找到甲方的贸易，这个越来越不灵了；或者讲一些见地，说一定要投品牌，这个也不一定灵。这个导致的趋势松手是什么？数据反馈出来即是新锐品牌引来以后，它的爆款居品搜索量大于品牌搜索量。

服务行业：地产/物业管理、通讯IT行业、金融保险、医疗卫生、快消品行业、汽车行业、家电家居、交通旅游、零售餐饮、公共服务业等

罗技很早进入这个市集，趋势从品牌最大（慕名而至买你的东西），到品类最大，到今天SKU的搜索量最大，这代表着社群的内容优先。全国一直说让商品转头本色，把居品作念好。但其实更应该让内容转头媒体本色，我以为好的内容是委果的，这是能穿透的。不管是PGC照旧UGC，从失掉者层面听到的东西可能不是咱们清醒的。比如，一些居品咱们认为它的本性，有许多亮眼的地点，关联词失掉者可能并不会珍贵。

是以，趋势即是愈加靠近失掉者可爱的内容去投告白。投告白的阵势也不是全周期掩饰，而是一开动的时候把它作念成比拟火爆的、有定位性的内容打出来，引起共识，我以为这是更大的趋势。在本钱越来越高的配景下，这个定位不光是居品的品牌定位，还有价钱定位、价值领路等等。

夙昔传统的3C玩法是上来先作念“贵”的，半年之后开动减价。今天的新锐品牌如何作念？上来让失掉者进入私域，私域内部的中枢失掉者先拿一千块钱券，径直半价买，买完之后通过晒图产陌生发，这是“小杨哥”们干的事。我以为，畴昔这个阵势会越来越广。

每个品牌皆有我方的固定东说念主群，你跟通盘东说念主讲，不会通盘东说念主皆感恩你。你的中枢东说念主群，算作你头部的早期使用者，帮你把居品使用体验、价值证据给社群的时候，会带动更大的流量。另外，要是加上这部分用户，我放三千、五千放到京东等平台去作念，今日即是爆款，爆款之后要是居品过硬，就可以捏续拿到免费的搜索流量。不是在电商平台找个口号，而是靠我方的品牌财富去作念，运用多种上风重叠，这是我嗅觉到的趋势。

网：在夙昔3C营销玩法相对固定，那么现在有什么更多玩法出现？

刘京京：比拟固定是因为夙昔的营销上一个周期的产物，一年或半年出新品迭代下去，3C类的主战场基本在京东，京东会推品类去作念。关联词现在流量红利不相似了，况兼全国搜品类的回荡率并不乐不雅，进来了也有时产生回荡。是以通盘这个词玩法应该是，通过社群里先养出爆款居品的后劲，然后再放回到平台内部回荡。这个一定会在畴昔一两年变成主流玩法，为什么我说这件事？3C很难径直在抖音、小红书产生购买，而先把种草打上去，这个东西比拟容易作念。

3C的难度是什么？你讲两秒钟根柢讲不解白，意味着我两秒钟不点进去就刷掉了，关联词如何让失掉者点进去是比拟难的。走广义上的社区或者平台去先容新品，是很难穿透的，要找特地中枢的粉丝把深度的东西评释注解晰，让他们有敬爱敬爱看完这一两分钟才可以。我以为这会变成一个主流吩咐。

外定义3C有莫得主流吩咐？有。要是你领有供应链、极致性价比，你即是一个超等工场，SHEIN在海外干一站代理，我连商品细目页皆作念了，你唯有把居品作念到极致亦然可以的。我进来就径直切品类用户，我切到最中枢的实用的点，我就拿居品拼，也可以。以前的玩法是这个新潮见地上市，先三千块钱上，大促两千，然后一千，撑不住了，下架，这个玩法我预计从来岁开动很出丑到松手了。

网：现时，一些新锐品牌或白牌居品更容易通过直播、KOL进入市集，充斥鱼龙混合的营销见地。靠近这方面的竞争，罗技是如何样打发的？

刘京京：之前3C的门槛一半是时期，一半是供应链，现在另一半的供应链依然完全失守了，中国在供应链上的闇练度特地高，时期的重叠即是科技处治，不管是汽车照旧手机不可能每年出一个所有的新品。举例，今天出灵动岛，来日出新颜料，基本是这样一个阵势。在时期下面出爆款，你的居品周期是赶不上贸易的正常增长，在本钱那儿比拟难去完全竞争。

咱们在夙昔几年，咱们全价位段皆是超越，关联词在中廉价位段，跟着市集的通达，份额的散失。第一，这并不是因为居品销量鄙人滑，而是因为引入了特地多新的品类用户，这个品类可能是性价比，有可能是各别化，关联词咱们算作一个标品爆款的大公司，很难作念到所有各别化，通盘这个词价值不相似，居品布局也不相似。

咱们在布局经销汇注的时候，比如全球协作的亚马逊，皆有它的渠说念价值链，我不可能径直作念成直营。全国现在皆作念GPC，真义是中间商全去掉。什么样的居品容易在抖音得手？“三无”居品，无品牌、无渠说念或者莫得太多本钱担忧的居品。这个居品不得手就下架，是以莫得许多牵涉。罗技我方是作念30年的品牌，咱们要探究咱们的存量和品牌财富。

咱们在作念DTC的时候，特殊是在抖音，可能咱们的居品没主张作念到1：1.5、1：2去作念，关联词对于中国来讲，许多的居品在供应链包括用的材料不相似的时候，他可以作念到1：5、1：1.2、1：1.3。现在汇注短剧如何变成百亿居品？我唯有投流低过1.2就可以捏续投，投完之后就终结了，因为它分娩本钱极低。因此，咱们不会卷入到这个点，咱们要通盘这个词遥远来讲照旧要征战上风，神秘顾客资讯带动慕名而至的失掉者，在品类内部真确知说念咱们有所有好的价值的那些下千里用户，这些用户进入咱们品牌是咱们需要的，还有一些用户是咱们有时要全涵盖进来的。

网：这个行业更偏向于男性化（键盘、鼠标），罗技在女性化市集深耕了很久，这方面您什么样的教授共享？

刘京京：咱们在2019年，特殊是电竞类的，接近90%全是男性，咱们比拟看重黑科技，女性也可以用，关联词咱们看重的点偏居品端，这类东说念主群很精确，也即是能干玩游戏的东说念主群中，咱们的居品特地有上风。关联词，咱们穷乏一个东西——“厚谊价值”。

你没法让女性有一个悦己的想路，女生比拟理性，她看到这个居品最初崭新、愉悦，不是打游戏、雀跃。举例，咱们推出了一个粉色的鼠标，我看许多失掉皆在用，我问95后为什么要用？它是垂直鼠标，是不是因为它改换了闲居鼠方向嗅觉？我获取反馈是，即是因为比拟颜面，指甲可以表示来。想想原因其实是挺浅易的，它果真在厚谊价值上头省略打动女性，我需要厚谊价值重叠高端东说念主群，包括居品本性，这样才是中枢的品牌财富。但我以为这个重叠就属于一系列品牌活动。现在女性占到咱们接近30%，也依然很可以了，毕竟电子类居品不像好意思妆。

网：罗技有莫得针对Z世代的年青东说念主的好的案例？

刘京京：咱们讲的通盘这些东西皆是产生敬爱敬爱营销或者敬爱敬爱电商联系的，我以为中枢即是外交和厚谊价值。

有几个点：

第一，咱们从饱暖到小康，全国敢用钱买好东西了。

第二，我风景跟你聊天，我比拟能干你。

第三，我愿不肯意把我的外交资源共享给你，我先容一个东说念主可能是你畴昔的投资东说念主。

对于东说念主来讲，最紧迫的是外交，在这个社会辱骂常紧迫的，为什么？完全的物资需求依然得志不了咫尺的年青东说念主，他们可以不成亲不买房不生孩子，他需要大皆的时期让我方愈加雀跃。

如何和年青东说念主玩到一齐？以前的品牌案牍讲的特地较着，你应该如何作念，你这样作念就能达成，我认为这种换取的口气是高一层的，放在夙昔可以，但现在的失掉者会不自在。最佳是一齐，你带着咱们对等的关系换取，或如何让社群的东说念主带着咱们去玩？是以咱们跟《英杰定约》协作，上热搜的梗皆不是咱们带出来的，包括“狗屁王”。有些外交中自愿出来的，衣钵相传。当居品能活在他们的外交话题内部，居品就变得有生命了。你拿这个居品的时候会想起之前的一些厚谊，这个居品就不是浅易的征战，是跟你有比拟联系的体验和内容，这个是咱们在夙昔几年致力于去打造的。

要是用传统的理念去看，你们在这内部如何传播品牌价值，品牌定位是不是杂沓？我说这个事全国太筹划，皆是滋长于大媒体期间。我今天要播一条告白，既要有品牌定位还要有居品本性、创意，其实这件事自己即是诬蔑的，自己就不可一蹴而就。三秒钟看昭彰，谁有那么高文化？现在我这个社群即是用外交货币，我不需要掏钱，以前的漏斗是以购买为结尾。不是的，他买我的活动，帮我转发内容，他依然完成了在这段的购买，等于他潜在就成为我下一个新的漏斗购买用户，他会分级。这意味着在社区要征战咱们的社群，把这些潜在用户筛出来，但有时候咱们比拟筹划，投个告白精确，一下就转了，这个太霸道了。但你也不知说念是由于手机使用量擢升照旧失掉升级擢升的，关联词通盘创业公司皆说我精确，你不投也不知说念它是不是精确，是以就变成这个阵势。

全国本年开动作念私域、作念内容、作念AIGC，其实越来越少地说数据省略特殊准打到这个东说念主，其实很难讲数据背后是什么。是以对于年青东说念主激活，咱们现在的作念法，即是用中枢的敬爱敬爱和内容不竭这样的社群。

网：品牌如何触达好的内容？内容营销是自创内容照旧与媒体或大IP连结？

刘京京：自创内容其实蛮难创的，我能说什么呢？我鼠标、键盘好，这个不是最主要的。最主要的是站在什么样的生态内部。咱们的居品有两块，一块是生计，谈生计是很遥远的，我想谈的是更容易激活厚谊的，即游戏和电竞。

在夙昔三年，《王者荣耀》可以消磨时期，到今天为止开动出现《原神》这些大的游戏，其实游戏依然变成了生计状貌的一种。咱们除了看体育、打球、听音乐，可能许多东说念主在谈游戏，我以为真确要深耕的应该征战大趋势的内容。因为这个是高频的，东说念主也多，时期长，况兼这个游戏的生命周期，唯有游戏在，你可以迭代三四个鼠标、键盘或者其他的征战。这是咱们一定要建的社群。

关联词要作念的话，生态定约比拟紧迫。以前的作念法是短平快，作念外不雅的改换。接下来，咱们会和大型游戏协作，举例打造新东说念主物内部场景化的想象，内部臆造的说念具、专属刀兵，包括足下的居品是一齐的，包括活动皆是一齐的。我比拟坚忍地说，咱们要承载一个更大的委果场景，咱们这个小众的品类才智活下来。

咱们今天作念鼠标、键盘成都专门做神秘顾客调查的公司，包括想进入游戏机，想进入其他品类，要是它皆是跟游戏联系联的，你的品类就很容易变成新物种，不然就很难穿越。夙昔依靠京东的流量，能砸新品出来，现在进入进去也不一定，意味着你的护城河以前是居品壁垒，现在居品不是壁垒，你的壁垒在东说念主群上，还要找到最精确的东说念主群，这是成败的必要要求。回到这小数来说，掩饰的东说念主群应该找一个更委果的，更大产业的东说念主群。